Trendspaningar om en resebransch i ständig förändring

Av den resebransch jag lärde känna finns det inte mycket kvar. Jag gissar i och för sig att de i “branschen” sa detsamma när det började dyka upp resebloggar i olika sammanhang. Trender kommer och går. Utvecklingen går framåt, i cirklar och börjar om. Några tar på sig hatten som reseexperter, andra nöjer sig med att rapportera om sina äventyr på resande fot. Själv gör jag hemskt gärna båda två. Här kommer mina trendspaningar och personliga tankar om en resebransch i ständig förändring – givetvis med lite extra fokus på just resebloggar.

Trendspaningar om en resebransch i ständig förändring

#1. Klimatfrågor och hållbarhet

Den snabba och ständiga förändringen vad gäller resor visade sig tydligt för några år sedan när begreppen klimat, hållbarhet och flygskam blandades ihop i en enda sörja. Att resa var ute. Nu, några år senare, pratas det förvisso hållbarhet och omställning i hela resebranschen – men flygplanen får inte längre vara symbolen för cirka alla världens problem. Det kom visst en pandemi emellan.

Sedan hann vi knappt blinka innan ungdomarnas stora idol och förebild Greta Thunberg var utbytt till… just det. Bianca Ingrosso. Greta och Bianca verkar inte ha riktigt samma syn på hållbarhet, klimatfrågor och vilka typ av resor som bör marknadsföras i olika typer av SoMe-kanaler.

Jag tycker mig själv se att resebloggar(e) inte längre är lika extrema när det gäller många och korta utlandsresor, utan istället väljer sina resor med större eftertanke. Lagom är bäst och så vidare.

#2. Har turistbyråerna spelat ut sin roll?

Precis innan jul får jag ett mejl där det meddelas att Tyska Turistbyråns kontor i Sverige stänger efter drygt 70 (!) år på plats i Stockholm. Turistkontoret var en del av Tysklands centrala turistorganisation Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT). Anledningen? Tyska statens budgetnedskärningar. Framöver kommer Tysk-Svenska Handelskammaren att genomföra vissa marknadsföringsaktiviteter, men visst är budskapet ändå tydligt. Pengarna räcker inte. Det ska skalas bort och skalas av.

I samma veva lejer Tourism Authority of Thailand ut marknadsföringen till en större PR-byrå istället för att sköta arbetet inhouse. I Karlskrona finns inte längre någon turistchef, lösningen när han slutar är istället att utannonsera en tjänst som besöksnäringschef “i nära samarbete med det lokala näringslivet och andra regionala, nationella och internationella partners”. Har turistbyråerna överlag, både lokala och nationella, spelat ut sin roll? Jag vet inte. Visst är det bra med effektivisering – men vad innebär dessa förändringar i praktiken? Det återstår att se.

#3. Mässor och mingel

Minns ni TUR i Göteborg? En resemässa full med inspiration. Jag och Tobias åkte dit för att drömma och andas resor bland montrar, föredrag och broschyrer och kom hem med fickorna fulla av små giveaways. Vi åkte också till Elmia Husvagn Husbil i Jönköping för att kika på villavagnar inför beslutet att själv köpa en. Jag gillar det faktum att vi kunde kunde gå dit och SE och känna på den fysiska produkten villavagn. Vad gäller resor tycker jag numera att den biten är svårare. Då kan jag lika gärna bläddra i en tidning, titta på filmklipp eller för all del läsa en reseblogg.

Det fanns en tid jag ville åka på mässor och andra event för att nätverka med researrangörer. Idag är mässor och mingel inte längre särskilt intressanta i min värld. Jag tror att känslan smög sig på under pandemin. Jag känner nämligen exakt samma för vanliga mingel hemma hos vänner och bekanta. Jag föredrar mindre samlingar eller ett bokat möte snarare än “speed dating” med x antal personer på en timme.

#4. Plattformar i förändring – om personliga kanaler vs opersonliga resemagasin

I början av min bloggkarriär låg en av de största resebloggarna “inhouse” hos Resia. Bloggen sköttes av Margareta Hallin, som då var anställd hos Resia och inom ramen för tjänsten drev en blogg som gick under namnet Hallins Reseblogg. Bloggen drog väldigt mycket trafik till hemsidan och fungerade dessutom klockrent som varumärkesbyggande. Goodwill om du så vill. I samband med en omorganisation fick Margareta andra arbetsuppgifter och bloggen pausades och plockades senare bort. Märkligt beslut kan jag tycka – men tiderna förändras. Plattformarna likaså. (Numera driver för övrigt Maggan Hallin ett eget Instagramkonto med 100.000 följare, jag hoppas att Resia inser vilket guldkorn de tappade).

När jag skapade min första blogg gick de större bloggarna under smeknamn eller coola alias. Bloggnamn som Blondinbella, Egoina, Upp och Hoppa, Niotillfem, Träningsglädje, Underbara Clara och Lofsans. Bloggosfären exploderade! Någonstans när Instagram gjorde sitt intåg känns det också som att många valde att rebranda bloggarna till egna namn. Isabella Löwengrip, Sandra Beijer och Sara Rönne – nu skulle ansiktena synas och många stoltserade med att de minsann fungerade som sina egna mediahus. Spola fram tiden och scenen tas över av Youtube-gänget och Instagram-tjejer. En skitsnygg bild och tre emojis kan få 100.000 likes. När vi tröttnade på bilder (eller när grundarna av Instagram gjorde det) premierades istället filmer och snabba klipp. Vi sa hej till reels och mååååånga drogs med i TikTok-hysterin.

Resebloggarna då? Jodå. Vi är ett gäng tappra resebloggar som harvar på, där få av oss (faktiskt ingen!?) heter sina egna namn. Några av dem som hållit på längst är Let’s go Explore (som bytt namn från Livet från den ljusa sidan), Fantasiresor, Come Fly With Me, 4000mil, Discovering The Planet, FREEDOMTravel, Upplevelsebloggen (som bytt namn från Dryden), På Vift, MatochResebloggen, Fantasydining, Ladies Abroad, Rucksack, Liniz Travel och Resa Medvetet. Några av bloggarna väljer nu att kalla sina sajter för resemagasin för att bredda sig.

Jag tycker mig se att flera av (rese)bloggarna uppdateras alltmer sällan och jag vet att många funderar över bloggens framtid i stort. Den nya generationen vet knappt vad en blogg är (mina tonåringar läser noll bloggar), men det finns ju som sagt fler generationer. Sådana som hemskt gärna läser bloggar! De lär fortsätta läsa ett tag till tänker jag – och skriver vidare.

#5. Nya konsumentbeteenden och konsumentens makt

Att konsumenter ändrar sitt beteende kommer väl inte direkt som någon nyhet. Jag märker det på mig själv, men ännu mer på mina barn. Våra smartphones har bidragit till att uppmärksamhetsspannet är kort. Som sagt, jag läser fortfarande längre texter – men märker tyvärr att min allt mer korkade (?) hjärna kräver omedelbar tillfredsställelse för att inte tråkas ut.

I egenskap av konsument av Sociala Medier är jag dessutom mycket mer restriktiv med likes och kommentarer än tidigare. Jag är bortskämd och känner mig liksom “mättad”. Det krävs hela tiden det lilla extra för att någon ska förtjäna min uppmärksamhet och därmed mina likes. Å andra sidan blir de polerade flödena nästan för snygga, vilket innebär att jag har svårt att relatera till det jag ser. Jag märker att knappen “avfölj” helt plötsligt har blivit ett maktmedel!

För visst är konsumentens makt den viktigaste av dem alla. Det blir så tydligt, inte minst i influencersfären, vilket också bekräftas av “skandalerna” med Margaux Dietz (som försvann från rampljuset efter en omtalad Youtube-video) och Matilda Djerf (som nyligen varit i blåsväder på grund av Aftonblandets granskning om den nedbrytande arbetsmiljön på Djerfs kontor). Från att vara nästintill helgonförklarade i vissa avseenden kan dessa SoMe-kunglighetger petas ner från sin piedestal på en millisekund. Det leder oss till nästa punkt.

#6. Skribenter, resejournalister, bloggare och influencers – vilka bör resebranschen jobba med och hur?

Under de senaste åren har större influencers (Youtubers, TikTok:are och Instagrammare) tagit hem en hel del kampanjpengar i reklamsegmentet för diverse resmål. Kvar i potten till oss resebloggare finns (utöver pressresor) typ ett glas öl och ett quiz på en pub kopplad till landet i fråga.

Och visst, vill en destination lyfta fram en vacker backdrop med palmblad till reklamsamarbeten för klädmärken x, y och z som medbjudna influencers passar på att fota under resan är det perfekt att att samarbeta med dessa profiler. Resten av potten kan enligt mig gärna lämnas till andra resekreatörer för att skapa personliga reseskildringar med konkreta tips.

Läs mer: Resebloggare, influencer, reseskribent, reseanalytiker och/eller digital kreatör i resebranschen

#7. AI och resebranschen

Vi kan väl konstatera att AI är här för att stanna! Vissa reseaktörer går all in, inte minst på reklamsidan. Tallink Silja Line gjorde i början av året en storsatsning på en kampanj med sex olika virtuella resenärer, där varje personlighet skapades med hjälp av ett AI-verktyg. Förlåt, men kampanjen gjorde mig MINDRE benägen att boka en kryssning än tvärtom. Jag personligen kunde i alla fall inte relatera till varken City Charlie eller Nature Nina. Även Tyska Turistbyrån använder sig av AI i sin marknadsföring genom sin AI-influencer Emma, som alltså har ett eget Instagramkonto. Jag vet inte hur ni känner, men jag blir varken imponerad eller inspirerad.

Jag förstår att AI är ett fantastiskt verktyg för resebranschen på minst en miljon olika sätt. Tänk vilken fantastisk resebyråassistent AI är för att till exempel plocka fram rutter, men också för att inspirera till resmål och utflyktsmål. Jag vet flera personer som helt och hållet har tagit hjälp av AI för att planera sina resor. Själv har jag använt den som frågelåda om tips till diverse utflyktsmål, med mer eller mindre lyckosamma utfall ska tilläggas. Att AI kommer att döda min reseblogg och diverse kreativa reklamkampanjer är jag dock skeptisk till. Jag vill nämligen tro att det personliga vinner i längden. Hur ska AI kunna överträffa verkligheten i längden?

Läs mer: Kommer AI att döda min reseblogg? (Skrivet i oktober 2023)

#8. Pengar, pengar och pengar

Hur i hela friden ska folk kunna tjäna pengar och livnära sig på en reseblogg? Bra fråga. Här har utvecklingen gått från noll till 100 och sedan tillbaka mot noll igen. Lola Akinmade, Janicke Hansen och Inna-Pirjetta Lacthi på NordicTB gjorde för några år sedan ett fantastiskt jobb med att skapa betalda kampanjer för kreatörer inom resebranschen. Linda Hörnfeldt gjorde också ett bra jobb med att uppmuntra bloggare/influencers att förstå sitt värde och ta betalt för uppdrag.

Vissa hävdar att de inte vill läsa några bloggar med reklam. Andra menar att de hellre läser oberoende resereportage skrivna av journalister. Diskussioner om “köpta samarbeten” och oberoende journalistik kommer vi nog aldrig att komma ifrån. Men är verkligen resejournalister ett eget släkte och helt oberoende? Alltså, man vill ju tro det. Men de behöver väl också få in brödfödan tänker jag. Skriver de alltför negativt om ett resmål gissar jag att de inte får fler inbjudningar varken dit eller någon annanstans.

Och på tal om reklam, uppdrag och pengar. De senare finns ofta att plocka hem genom att publicera casinolänkar på sin sajt. Försvarbart eller ej? Det är upp till den som driver sajten. Pengarna diskuteras såklart också när det kommer till andra samarbeten och val av resmål. Är det till exempel “okej” att resa till och skriva om diktaturer? Samma diskussioner pågår såklart i andra branscher. I slutet av förra året meddelade Fredrik Reinfeldt, Svenska Fotbollförbundets ordförande, att de har röstat ja till Saudiarabien som värd för VM 2034. Motiveringen är att Svenska Fotbollsförbundet “lutar sig mot en tro om att Fifa ska efterleva krav på arrangören vad gäller exempelvis mänskliga rättigheter”. Beslutet ledde till att Kerstin Elserth, ordförande i förbundets överklagandenämnd, avgick i protest.

I min drömvärld har alla destinationer, både svenska och utländska. en stor pott med pengar att fördela till samarbeten med resebloggar. Det ser väl sådär ut på den fronten just nu. Mitt hetaste tips är att ha en annan sysselsättning vid sidan om bloggen för att på så sätt säkra en stabil inkomst (och kanske också för att behålla passionen för resor och resande).

#9. Framtiden? Tänk nytt men behåll din personliga vinkling!

Jag vet inte hur många gånger jag har hört att bloggen är död. Jag väljer att tro det motsatta. Jag gillar Sara Rönnes beskrivning om att bloggen är en “middagsbjudning”, medan Instagram mest fungerar som ett mingel. Jag har redan konstaterat att jag föredrar det förstnämnda.

För ett tag sedan lyssnade jag på ett podcastavsnitt av Framtidens E-handel där en bekant till mig, Amanda McKee, menade på att content fortfarande är “king”. Dock inte nödvändigtvis det alltför snygga, folk vill uppenbarligen kunna relatera på något vänster. Naivt eller inte, jag tror ju också att ärlighet lönar sig i längden. Den personliga vinklingen tror jag kommer att bli viktigare än någonsin, vilket också är anledningen till att jag själv inte vill rebranda mig själv till resemagasin. Jag vill också tro att det genuina intresset för – i det här fallet resor – kommer att vinna i längden. Den personliga vinklingen tycker jag mig också ana i destinationernas egen marknadsföring, där Visit Skåne förmodligen var först ut med att fronta sin personal framför kameran istället för bakom, vilket jag tidigare har skrivit om här.

Sammanfattningsvis tror jag att det vinnande receptet för resebranschen i allmänhet och resebloggare i synnerhet består av tre komponenter. Relaterbart, ärligt och personligt. Vad tror du?

Gilla gärna Resfredag på Facebook för att inte missa några inlägg på bloggen! (Omslagsbild från ett mingel med Travel Massive.)